华帝“夺冠退全款”活动刷屏 门窗企业可从中借鉴什么?
发布时间:2018.07.19    浏览次数:264次

  法国队夺冠后,华帝在网上公开了退全款的详细步骤。随后,此事进入刷屏节奏,不仅多家媒体报道,包括新闻、财经、证券、家电等多个领域的报纸和网媒,基本上都卷进来了。更重要的是,一些颇有份量的自媒体,及时跟进,推送了分析文章,部分文章流传甚广。很多社群里也在讨论这件事情。


  波及面之广,已经远远超出了圈内人的自嗨,真正成了一起社会热点事件,在7月16日的百度风云榜上,“华帝启动退全款”杀到了搜索热点第一名,搜索指数显示为42万多。从华帝刷屏背后,衣柜企业在品牌营销方面可以借鉴什么?

  一家企业做的营销事件,能够在百度热点榜上有这样的表现,极为少见。另据大材研究观察,在整个泛家居产业里,哪怕是放到最近十年里,一次营销事件,其热度能够上升到华帝“夺冠退款”这个层次上,几乎没有可以匹敌的先例。


  更有意思的是,夺冠免单这类对赌式策划,并不是从华帝开始的,即使是本届世界杯,也有几家其他公司在做,比如长虹、万和等,为什么只有华帝脱颖而出,上了头条。


  我们还是先来复盘一下华帝是怎么做的。时间推回到5月30日,华帝股份发布公告称:如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠,华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。


  当时,华帝在自身的营销渠道上,发布了专门的海报,并且有一张盖了公章的退全款函件在网上流传。最大的手笔应该是,华帝跑到《南方都市报》,发了整版广告,将这个声明以整版广告的形式予以公开,随后制造了一拨小热点。

  划重点:对比其他公司的夺冠对赌营销来讲,华帝这个投放还是敢花钱的,毕竟大多数公司也就是在网店、官微,还有就是门店投放几张海报,没看到谁在《南方都市报》这种影响力级别的传统媒体上买整版。活动推出后,与万和、长虹的同类促销相比,华帝的关注度确实拉升了一点,但并没有高多少。


  从百度指数看,6月29日及之前的时间里,华帝的百度指数基本上都在1600以下波动。形势变化发生在7月1号前后,并且在7月2号上升到高峰,直接杀到了1.8万,这个时间点正是经销商风波与夺冠套餐兑现交织的关键时期。这个关键点是什么呢?就是6月底的时候,突然发生的一件事情,引爆了华帝夺冠营销。


  据当时的公开报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京和天津华帝燃具股份有限公司,京津地区产品已全部停止销售、售后、安装和配送。根据华帝公司的营销方案,此次营销费用会是总部与经销商一起承担,总部赔付电商渠道,经销商赔付线下渠道。外界有猜测以为,经销商兑付线下渠道“退全款”的方式,可能吓跑了经销商。


  消息传出后,舆论哗然,多方质疑,华帝此次的夺冠对赌同样成为热点,当然甚至引发了股价下跌。形势逆转发生在7月2号,当天,华帝股份出手,发布了一份澄清公告,其中是这样解释的:查封该客户的库存商品,是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。对于王伟资金链断裂、库存积压的问题,华帝股份解释称,在取消一揽子特殊销售政策后,京津经销商王伟没有调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成库存规模积累。


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